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多彩娱乐时代的营销之变

日期:2013年9月3日 15:06

  在经历了2009某谑嗽谅煽仝啥沿、2010某谑嗽谅煽仝啥沿、2011年每年平均增长25%以上的“疯狂”发展之后, 2012年, 中国工程机械行业基本进入“零增长”或“负增长”的时代, 徐工某谑嗽谅煽仝啥沿、三一某谑嗽谅煽仝啥沿、厦工某谑嗽谅煽仝啥沿、柳工(000528,股吧)某谑嗽谅煽仝啥沿、龙工某谑嗽谅煽仝啥沿、山河智能(002097,股吧)等主要工程机械制造企业销售收入同比呈下降15%~30%的态势  进入2013年, 国家的“城镇化建设”步伐加快以及由此基础上采取相应的“推波助澜”动作某谑嗽谅煽仝啥沿、各省市水利设施建设的同步推进等, 着实让小型挖掘机某谑嗽谅煽仝啥沿、农业农机设备等得到了短暂的“火爆”, 不过, 这依然难以扭转中国工程机械市场的总体下行的态势 

  从数据上看:1-5月, 国内工程机械几大主要经济指标均呈现负数, 大部分产品的产销量继续下降, 装载机和挖掘机的产量同比下降5%以上, 其中挖掘机降幅较大, 达到10%以上 

  工程机械行业困境依旧

  目前, 从对工程机械设备需求相关性强的行业看, 难以看到乐观的需求态势:房地产业  新开工增速低位稳定, 1-5月房地产投资增速回落, 新开工面积和商品房销售面积增速也略有回落  1-6月, 国内商品房的销售面积和销售额同比去年的增长速度, 与1-5月的同比增速相比继续回落9.6个百分点  房地产作为工程机械设备需求的最大贡献者, 其带动的水泥某谑嗽谅煽仝啥沿、钢铁某谑嗽谅煽仝啥沿、沙石某谑嗽谅煽仝啥沿、煤炭等行业将受到影响, 直接或间接对工程机械设备的需求产生消极作用 

  煤炭业 

  作为工程机械设备需求“大户之一”的煤炭行业, 在经过一些列整合之后, 生产作业模式逐渐朝现代化某谑嗽谅煽仝啥沿、自动化发展, 导致装载机需求大幅下降;此外, 国内煤矿目前持续受到进口煤的冲击, 价格一跌再跌, 对国内装载机的需求起到抑制作用 

  钢铁业 

  目前中国的粗钢总产能约在10亿吨, 但2013年以来, 国内的钢材市场需求疲软, 钢厂为保护自己已有的市场份额, 又不愿首先减产, 一系列因素叠加使国内钢材价格持续下行  在矿价下行的同时, 从港口库存量看, 市场供应仍然十分充足  市场需求缓慢, 而供应又相对充足, 导致国内的铁矿石厂的开采意愿极低, 进而影响到装载机和挖掘机等设备的需求 

  铁路公路建设 

  铁路方面  2013年年初我国敲定了铁路新开工项目38项, 但因为资金无法到位, 结果开工建设的寥寥无几  此外, 续建的项目也不乐观  从有关披露的数据来看, 已开工铁路项目要完工至少还需要3万亿元  但因为资金严重短缺问题, 许多项目都已停工 

  公路方面  6月份, 国务院批准《国家公路网规划(2013年-2030年)》:从2013年到2030年, 我国将建成总规模达40万公里的公路网  据测算, 中国公路总投资约4.7万亿元, 其中, 普通国道约投资2.2万亿元, 高速公路约2.5万亿元  普通国道将以政府财政性资金为主, 高速公路建设继续实行多元化的投融资政策  由于前期地方政府都负债严重, 将很难有更多的资金和多余的能力去建设普通国道;而社会或民间的各类资金, 也因为收费年限的规定等限制, 投资于高速公路的积极性必将受到影响 

  部分存在的需求机会

  农业某谑嗽谅煽仝啥沿、水利设施建设  2 013 年中央一号文件发布, 要求围绕现代农业建设, 着力构建集约化某谑嗽谅煽仝啥沿、专业化某谑嗽谅煽仝啥沿、组织化某谑嗽谅煽仝啥沿、社会化相结合的新型农业经营体系;……改善农业基础设施某谑嗽谅煽仝啥沿、资源状况和环境质量, 提高科技含量某谑嗽谅煽仝啥沿、装备水平某谑嗽谅煽仝啥沿、增强农业的综合生产能力……  因此, 可以预见, 中央政府和各省市政府将继续加大有关设施设备的投入 

  棚户区改造  国务院《关于加快棚户区改造工作的意见》, “2013年-2017年改造各类棚户区1000万户, 使居民住房条件明显改善, 基础设施和公共服务设施建设水平不断提高” 

  城镇化建设  按照中国城镇化的目标, 到2020年要达到60%, 而目前仅有52%左右的水平, 也就是每年要以1个百分点的速度推进城镇化工作  按照有关数据统计, 城镇化每年某谑嗽谅煽仝啥沿、每推进1个百分点, 也就是需消化农村人口1300万人, 平均每个人需要配套投资建设30万元计算, 则每年用于城镇化而需要投资建设则达4万亿元  这部分的固定资产等相应的投资, 将可带来相当数量的设备采购需求 

  国务院批复的《关于城镇化建设工作情况的报告》指出, 未来中国将再次打造哈长某谑嗽谅煽仝啥沿、呼包鄂榆某谑嗽谅煽仝啥沿、太原某谑嗽谅煽仝啥沿、宁夏沿黄某谑嗽谅煽仝啥沿、江淮某谑嗽谅煽仝啥沿、北部湾某谑嗽谅煽仝啥沿、黔中某谑嗽谅煽仝啥沿、滇中某谑嗽谅煽仝啥沿、兰西某谑嗽谅煽仝啥沿、乌昌石等10个区域性城市群  与此相呼应, 水泥某谑嗽谅煽仝啥沿、建材某谑嗽谅煽仝啥沿、沙石某谑嗽谅煽仝啥沿、工程机械等行业将受益城市群建设 

  走出困境的对策思考

  当前, 中国的装载机每年社会需求量约15万台, 挖掘机需求量约12万台  其中, 装载机方面, 国内装载机第一集团军的5家主要的主机厂厦工某谑嗽谅煽仝啥沿、柳工某谑嗽谅煽仝啥沿、龙工某谑嗽谅煽仝啥沿、临工某谑嗽谅煽仝啥沿、徐工5家的装载机产能总和已接近20万台  如此严重的“供需失衡”, 必然导致市场竞争极其激烈  在经历了2010某谑嗽谅煽仝啥沿、2011年的疯狂增长后, 2012年工程机械行业开始回归理性, 进入低增长或“零增长”已成为必然 

  组织模式  从2 0 0 9年下半年开始到2011年年底, 行业“井喷式发展”, 各主机厂在纷纷加大技改某谑嗽谅煽仝啥沿、扩大产能的同时, 各企业中的各类产品营销团队“迅速膨胀”  目前市场形势急转直下, 应该“削藩平山”, 适当收编, 减少不必要的运营费用 

  营销模式  尽量减少中某谑嗽谅煽仝啥沿、大型产品展示会某谑嗽谅煽仝啥沿、订货会  市场惨淡时期, 需求疲软, 用户大都等待工程开工, 或观望, 或取消  因此, 中某谑嗽谅煽仝啥沿、大型的展示会等对调动其需求将难以奏效 

  适当控制“以旧换新”  “以旧换新”固然可以帮助销售快速上量, 但若一味依赖于“以旧换新”, 会造成资金沉淀某谑嗽谅煽仝啥沿、无法快速周转的困境 

  帮助代理商某谑嗽谅煽仝啥沿、经销商寻找盈利模式  作为一个成熟的代理商某谑嗽谅煽仝啥沿、经销商, 应该是整机销售获得利润是“小头”某谑嗽谅煽仝啥沿、后市场的配件销售和服务获取的利润是“大头”的模式 

  电子商务平台  在其他行业, 电子商务搞得风生水起, 而工程机械行业仍然是“一块净土”  厂家应会同代理商某谑嗽谅煽仝啥沿、经销商前瞻性考虑, 开拓此项业务 

  内部夯实管理  商品经营某谑嗽谅煽仝啥沿、市场开拓空间受限之时, 更是凸显管理重要之日  “降库存某谑嗽谅煽仝啥沿、甚至零库存”某谑嗽谅煽仝啥沿、“零缺陷”某谑嗽谅煽仝啥沿、“控风险”等工作应持续开展;优化工艺流程某谑嗽谅煽仝啥沿、整流化生产, 提高生产运营效率常抓不懈, 只要运营效率比他人高, 就能生存比别人长 

  强化“上下某谑嗽谅煽仝啥沿、内外协同”  形势不好, 主机厂困难, 上游供应商和下游经销商某谑嗽谅煽仝啥沿、代理商也不好过  一味的“大棒”政策不是企业渡过危机的可行办法  唯有更加团结上游供应商某谑嗽谅煽仝啥沿、下游代理商(经销商), 打造并肩作战的统一战线方能共克时艰 

  产品升级换代  要紧紧结合国家有关“减排”的要求, 快速开发“节能某谑嗽谅煽仝啥沿、环保某谑嗽谅煽仝啥沿、低排放”的产品, “低转速”的产品, 以及LNG(液化天然气)某谑嗽谅煽仝啥沿、CNG(压缩天然气)等, 快速切换并进入市场, 抢得先机 

  更大力度地开拓国外市场  中国工程机械产品的国际竞争力仍然较强, 打造“第二个本土市场”是当前中国工程机械企业国际化的方向所致, 宜“早布局某谑嗽谅煽仝啥沿、早下手”, 既可提升企业的国际化水平, 更是消化自身产能的重要“路径” 

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